Les hommes savent-ils vraiment ce qu'ils veulent ?

Neuf personnes ont participé à ce test. Nous les avons fait entrer dans notre salle de test sans leur avoir expliqué au préalable ce qui allait s'y passer. Ils savaient uniquement qu'ils allaient participer à un test ayant trait à l'étude des ondes cérébrales.

Le test était un test qualitatif dont l'objectif était de savoir s'il existait des signaux indiquant que les gens disaient une chose tandis que leur cerveau indiquait le contraire de cette chose. En raison de l'approche qualitative, les résultats de ces tests ne peuvent pas être considérés comme définitifs, mais comme indiquant des tendances fortes. Plusieurs participants au test provenaient de pays et de milieux culturels différents , nous avons choisi de ne pas tenir compte de cet aspect dans le test ni dans son analyse.

L'objectif du test était de se concentrer sur le fait que les gens puissent dire une chose tandis que leur cerveau indique le contraire (de cette chose). Les participants étaient âgés de 22 à 34 ans. Tous les participants étaient du sexe masculin. Les mêmes questions furent soumises à tous les participants. Pour éviter que l'ordre dans lequel les participants recevaient les cadeaux puissent influencer le résultat, 5 des participants reçurent des cadeaux durs avant de recevoir des cadeaux mous, et inversement pour les 4 autres participants. Le test fut réalisé dans un environnement présentant aussi peu de stimuli externes que possible afin de diminuer le risque que ceux-ci puissent influencer les résultats.

Ce test fut effectué dans une pièce équipée de trois caméras, de six sources lumineuses et d'un microphone. Nous sommes conscients que, bien que cela soit peu probable, l'aménagement de la pièce pourrait avoir influencé dans une certaine mesure les résultats obtenus. Filmer un test afin qu'il soit digne d'être regardé comme le serait un divertissement provoquera toujours des stimuli extérieurs susceptibles de biaiser les résultats.

Les tests furent enregistrés à l'aide du logiciel d'Emotiv - EmotivPRO. Nous nous rendons compte que nous n'avons pas les ressources appropriées pour comprendre en profondeur tous ces points et la manière correcte de les interpréter. Nous avons pour cela utilisé une application, MyEmotiv, servant à interpréter toutes ces données afin de les rendre plus exhaustives. Cliquez ici pour obtenir plus d'informations sur ce logiciel.

Martin Lindström a réalisé un test dont il parle dans ce livre buy-ology test ayant trait aux avertissements apparaissant sur les paquets de cigarettes. Les participants (un large groupe de fumeurs à la chaîne) furent interviewés et interrogés sur la manière dont les avertissements sur les paquets de cigarettes affectaient leur envie de fumer. Presque tous déclarèrent que ces avertissements avaient définitivement un effet préventif sur leur envie de fumer.

Lorsque la même question fut posée aux participants tandis qu'un monitoring de leur cerveau était effectué (au moyen d'un scanner EEG), leur réponse à cette question fut similaire, mais leur cerveau s'éclaira littéralement : les centres dans le cerveau régissant la luxure et les désirs montraient que les avertissements avaient l'effet inverse de celui escompté. Les avertissements avaient catalysé l'envie de fumer.

Chez Trendhim, nous nous rendons compte que les gens ne se comportent pas toujours de manière logique. Lorsque les gens tentent d'explique les causes de leurs actions, de leurs choix et de leurs opinions, de nombreux facteurs sous-jacents sont à prendre en compte. Le subconscient humain est une variable - non-négligeable - que nous ne pouvons que rarement contrôler. Nos choix sont fréquemment basés sur notre intuition plutôt qu'ils ne résultent d'une prise de décision purement cognitive. Notre approche du neuromarketing n'est pas aussi absolue que beaucoup d'experts en neuromarketing pensent qu'elle devrait être. L'approche que nous avons adoptée est celle considérant que le neuromarketing est une méthode de recherche complémentaire, qui n'aura de valeur ajoutée que lorsque les données recueillies seront croisées avec d'autres types de données (données analytiques, données AdWords, données de suivi du curseur, etc.).

Lorsque vous voulez observer les actions effectuées par certaines personnes, il est primordial de vouloir comprendre quelles sont les intentions de ces personnes. Pourquoi choisissent-ils le produit X au lieu du produit Y ? Pourquoi quittent-ils la page au milieu d'une transaction ? Le neuromarketing peut nous fournir des indications à ce sujet que la simple analyse statistique de données ne pourra jamais nous fournir. Le scan cérébral et le suivi oculaire font tous deux partie des outils de neuromarketing que nous utilisons.

Jesper Clement est professeur associé à la Copenhagen Business School. Il est considéré comme l'une des personnes les plus compétentes dans le domaine du neuromarketing. La Copenhagen Business School a été nommée la dixième école la plus prestigieuse au monde en 2016. Cliquez ici pour en savoir plus..

Le test fut réalisé à l'aide d'un Emotiv Epoc+, un scanner EEG portable qui se place sur le crâne. L'Emotiv Epoc + dispose de 16 capteurs. Ces capteurs mesurent les 14 différents points du cerveau (AF3, F7, F3, FC5, T7, P7, O1, O2, P8, T8, FC6, F4, F8 et AF4) reconnus comme valides lors de scans du cerveau. Cet équipement propose trois types d'algorithmes de détection différents, tous basés sur des études scientifiques approfondies visant à développer des algorithmes d'apprentissage automatique précis qui classifient et évaluent l'intensité de différentes conditions.

EMOTIV mesure actuellement 6 dimensions émotionnelles et subconscientes différentes en temps réel - l'excitation, l'intérêt (valence), le stress (frustration), l'engagement / ennui, l'attention (concentration) et la méditation (relaxation). Les algorithmes de détection de ces émotions ont été développés sur la base d'études expérimentales rigoureuses impliquant plus de 20 volontaires pour chacun de ces états, où les sujets ont été soumis à diverses expériences visant à les faire atteindre différents niveaux des états désirés. De nombreuses autres mesures biométriques (fréquence cardiaque, respiration, tension artérielle, débit sanguin, impédance de la peau et suivi des yeux) furent simultanément observées et enregistrées par un psychologue qualifié, mais également sur base des rapports rédigés par les sujets eux-mêmes. Les mesures de performance EMOTIV ont été validées dans de nombreuses études indépendantes évaluées par des pairs..

Afin de garder la définition de neuromarketing aussi simple que possible, nous le définirons comme "La méthode tentant d'expliquer et de comprendre notre subconscient. Le neuromarketing se base sur les technologies et les méthodes de la neuroscience (l'étude du système nerveux humain), de l'économie comportementale (l'étude de la manière dont les gens prennent des décisions économiques) et de la psychologie sociale (comment les gens pensent et agissent en présence d'autres personnes et comment le cerveau conscient et subconscient travaillent ensemble dans la prise de décision et le comportement des consommateurs).”

Les aspects les plus importants et les mieux reconnus du neuromarketing sont:

Expressions faciales : le visage humain exprime une très large variété d'états émotionnels différents. Les expressions faciales peuvent être interprétées à deux niveaux. 1) Les changements observables dans les expressions (sourires, froncements de sourcils, etc.) et 2) les changements micro-musculaires inobservables à l'oeil nu (contractions des muscles associées à des réactions émotionnelles positives et négatives).

Eye Tracking (suivi oculaire): la mesure des mouvements oculaires et de la dilatation pupillaire lors de l'exposition à des stimuli. Le suivi oculaire peut être utilisé à la fois comme un outil indépendant et en complément à d'autres outils.

Activité électrodermique : la mesure de la transpiration sur la peau. Habituellement, l'activité électrodermique est mesurée au niveau des doigts.

Respiration et fréquence cardiaque: le rythme auquel les personnes respirent lorsque leur coeur bat est une mesure importante dans le cadre de cette étude. La fréquence cardiaque ralentit lorsque l'attention augmente. Une respiration rapide et profonde est associée à l'excitation.

Imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf): Principalement utilisée par les chercheurs universitaires en raison de la précision qu'elle offre en termes de monitoring graphique du cerveau. Cette technologie mesure le taux de fer dans le sang et a donc le potentiel de détecter le flux et les émotions. Les appareils d'IRMf sont relativement onéreux et se trouvent généralement situés dans les hôpitaux et les grands centres de recherche.

Électroencéphalographie (EEG): probablement la technologie de neuromarketing la plus populaire en raison de son coût relativement peu bas (par rapport à l'IRMf et au suivi oculaire).

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